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2020年上半年網絡劇收視市場分析
日期:2020-07-10 18:19:23 瀏覽次數:
作者:陳洲 梅君瑩  來源:綜藝報
2020年上半年,劇集市場競爭激烈程度加劇。頭部衛視采取聯播策略,將劇集傳播效應最大程度釋放出來;行業劇在搶占收視高峰的同時,凸顯現實關懷;優秀演技加持下的實力派中生代演員迎來高光時刻。視頻網站在商業模式上做出更多探索,如完善網絡劇分賬體系,啟動“超前點播”模式。同時,為了滿足用戶碎片化的觀劇模式,以及受眾對優質、精品劇集的需求,視頻網站在內容布局上力推短劇,并通過頭部大劇、IP劇、劇N代,為網絡劇市場注入活力。
 
聯播模式下,
多部臺網大劇形成聚合效應
 
2020年上半年,大劇聯播成為熱門劇集的主要播出策略。就上星頻道劇目編排策略來看,北京衛視與東方衛視、浙江衛視與江蘇衛視分別形成了穩定的劇目聯播關系;CCTV-8電視劇頻道、湖南衛視仍以獨播劇打造平臺特色。
 
從2020年上半年上星頻道電視劇內容融合傳播指數TOP20榜單(見表1)來看,北京衛視和東方衛視共有5部聯播劇上榜,包括《安家》《如果歲月可回頭》《精英律師》等。其中,《安家》表現較為亮眼,引發網絡廣泛討論。同名話題#安家#閱讀量超過120億次,討論量達到344萬條。由此可知,話題效應在聯播模式下表現頗為優異。而江蘇衛視與浙江衛視的聯播劇目同樣表現突出,《決勝法庭》《冰糖燉雪梨》《三叉戟》《我在北京等你》4部劇目亦成功躋身TOP20榜單。其中《三叉戟》豆瓣評分8.3分。
 
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抱團取暖的各大視頻網站則紛紛放棄了高成本獨播,通過“純網聯播”的策略來應對劇集庫存告急的嚴峻挑戰。如《我是余歡水》《月上重火》《不完美的她》《大唐女法醫》《無心法師3》,均是由一家視頻網站參與制作后,再分銷給其他視頻網站。多平臺進行劇目聯播,不僅降低了單個平臺的投資風險,還有利于實現優質內容共享,從而最大程度地提升同一劇目的傳播聲量,產生協同效應。
 
行業題材劇持續升溫,
極大豐富內容供給
 
從近些年劇集市場的題材類型來看,以特定行業為背景的行業劇,正逐步拓寬所涉獵的領域。如在2020年上半年播出的劇目中,《完美關系》《安家》《精英律師》《決勝法庭》《怪你過分美麗》等行業劇,涵蓋了公關、房屋中介、檢察系統、經紀人等之前較少涉及的題材。在表達層面上,這些劇目不僅聚焦本行業的職業精神,同時對現實熱點事件也多有涉及,進而形成對深層次社會議題的探討。
 
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熱播劇《安家》一方面講述了房屋中介從業者的工作日常,另一方面聚焦離婚為房、父母出錢買房寫誰的名字等現實熱點問題。該劇在2020年上半年,以近17萬條網媒關注度和14.6萬篇微信公眾號刊發量,位居全網電視劇相應維度榜單首位?!锻昝狸P系》以當下互聯網的發展為背景,展現公關行業所面臨的獨特行業生態。在2020年上半年全網微信公眾號刊發量、視頻點擊量榜單中,《完美關系》均進入榜單前五。聚焦娛樂行業的劇目《怪你過分美麗》除講述金牌經紀人的奮斗歷程,還揭露了大眾所熟知的娛樂圈亂象,譬如爭番位、主演軋戲、劇本注水、粉絲控評等。該劇憑借“硬核”“真實”等特質,收獲網民持續好評,截至7月7日豆瓣評分8.0。2020年上半年行業劇的精彩表現,已然成為提振國產劇目信心的重要推動力。
 
在后疫情時代,觀照社會現實、彰顯行業關懷的行業劇,或將長時間成為臺網受眾關注的焦點?!吨x謝你醫生》《了不起的兒科醫生》《一起深呼吸》等醫療題材劇正蓄勢待發。
 
實力派迎來上行期,
演技帶動劇目傳播影響力提升
 
作為一部劇成功與否的重要因素,演員演技及其自身流量都會對劇目傳播效果產生直接影響。與新生代演員相比,中生代演員具備更扎實的表演功底及更豐富的社會閱歷。因而他們在塑造劇中人物角色時,有著獨到的見解和把控力。
 
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縱觀2020年上半年全網熱播劇,部分中生代演員憑借其精湛演技,贏得了市場和受眾的雙重認可,如《安家》主演孫儷和羅晉、《獵狐》主演王凱和胡軍、《鬢邊不是海棠紅》主演黃曉明和尹正、《龍嶺迷窟》主演潘粵明和姜超,以及《隱秘的角落》主演秦昊和王景春。具體來看,《獵狐》熱播期間,王凱對劇目的網媒貢獻度高達83.6%。潘粵明在《龍嶺迷窟》中將胡八一沉著冷靜的性格特征飾演得無限貼近原著,其對該劇的網媒貢獻度、微博貢獻度均超過40%。秦昊于《隱秘的角落》中扮演的張東升人物反差大,角色被他演繹得生動傳神。這些中生代演員將其沉積的生活經驗與劇目本身所表達的人物經歷相結合,讓受眾在觀看時有更強的代入感,從而激起情感上的共鳴。
 
IP改編熱度居高不下,
原創劇、劇N代為視頻網站帶來可持續發展
 
2020年上半年網絡劇市場異彩紛呈?!跺\衣之下》《三生三世枕上書》《龍嶺迷窟》等IP改編劇紛紛亮相;《傳聞中的陳芊芊》《韞色過濃》等原創劇亦表現出色;以《愛情公寓5》《鄉村愛情12》《劉老根3》《無心法師3》為代表的劇N代相繼播出。對比來看,IP改編劇在網絡傳播效果上更具優勢。從2020年上半年網絡劇綜合指數榜單TOP10(見表2)來看,共計8部IP改編劇榜上有名。鑒于IP改編劇的原著擁有龐大的粉絲,群體,這些忠誠度高、受眾黏性強的原著粉絲,善于利用各種社交媒體擴大IP改編劇的觀看及討論范圍。如改編自唐七同名小說的《三生三世枕上書》,在長篇仙俠小說市場中早已擁有一大批粉絲。截至6月19日,該劇視頻點擊總量74.7億,位列全網視頻點擊量榜單首位。改編自網絡文學IP的《錦衣之下》《鬢邊不是海棠紅》等劇目,在社交媒體上的話題同樣熱度不斷,表現出彩。
 
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2020年第二季度,古裝輕喜劇《傳聞中的陳芊芊》、青春校園劇《我才不要和你做朋友呢》等原創劇目,雖選用小成本、低流量的新演員,卻在并不缺大制作的網絡劇市場中脫穎而出。前者#傳聞中的陳芊芊#微博話題閱讀量超過93億次,后者則贏得了8.2的豆瓣評分。從作品走向來看,把握時代脈搏、摸準受眾心理、制作精良的小制作更易具備出圈的實力。此外,劇N代同樣獲得視頻網站的青睞,如“愛情公寓系列”“鄉村愛情系列”均從電視平臺轉到網絡平臺播出。此類劇目在為網絡劇市場注入更多活力的同時,也為視頻平臺自身內容的可持續性發展提供了更多可能。
 
分賬體系持續完善、超前點播模式鋪開,
或將助推網絡劇品質升級
 
為解決巨額成本支出這一難題,網絡劇分賬模式應運而生并被逐步完善。2020年上半年,視頻網站對分賬劇的扶持力度進一步提升。如優酷更新了《優酷網絡劇合作白皮書2.0》,并聯合微博推出《開放平臺COOL V計劃白皮書》,為A級、S級分賬劇提供宣發資源和相關服務。騰訊視頻則按比例對分賬網絡劇的利益進行分配,并增加了分賬劇播出所產生的會員拉新可分配利潤。今年上半年,優酷網絡劇《人間煙火花小廚》首次實現分賬金額破億元。這一成績讓行業充分感受到了分賬劇的“錢景”。隨著未來更多入局者出現,分賬劇所面臨的市場競爭將愈發激烈。屆時在政策和市場的倒逼下,分賬劇的內容品質亦會持續提升,同時分賬模式也將更加細化。
 
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自從2019年暑期檔爆款劇《陳情令》首開“超前點播”模式之后,各家視頻網站就持續通過探索這一全新的付費模式來為會員提供更多的增值服務。如在2020年上半年網絡劇綜合指數榜單TOP10中,《傳聞中的陳芊芊》《十日游戲》《民國奇探》等8部網絡劇均開啟了“超前點播”。值得一提的是,“超前點播”模式常態化將成為可能。在這期間,視頻網站部分用戶的態度也從最初的極度抗拒轉變為適應形勢。不少網友從一開始或喊話拒絕或指責視頻平臺“吃相難看”,到不久前在《錦衣之下》《想見你》等熱播劇的官方微博賬號下呼吁開通“超前點播”來滿足其提前觀看的多元化需求。從長遠來看,“超前點播”模式一方面推動劇集的制片方和平臺方借助更多的優質內容去贏得用戶;另一方面則加快劇集的播出速度,助推影視行業創作出更多的短劇集。值得注意的是,視頻網站也要相應加大對劇集版權的保護力度,以防“超前點播”下的付費內容變相成為盜版影視資源。
 
政策與市場雙重導向下,
短劇成為影視劇集制作的重要趨勢
 
在視頻內容多元化、用戶時間碎片化的時代下,如何搶占用戶更多的注意力資源成為劇集創作者不斷努力的目標。從市場表現來看,在2020年上半年播出的網絡劇中,共計50部劇集長度不超過20集。多部短小精悍、邏輯清晰的短體量劇集收獲了用戶廣泛關注和大量好評(見表3)。如愛奇藝的開年網絡劇《唐人街探案》,用3個單元故事、12集的體量,展現人性善惡。憑借電影質感和高能反轉劇情,該網絡劇贏得了7.2分的豆瓣評分。騰訊視頻推出的18集網絡劇《龍嶺迷窟》以忠于原著的故事情節、逼真特效和演員較強的角色適配性斬獲優異成績。該劇視頻點擊量超21億次,豆瓣評分8.3分。優酷播出的黑色幽默喜劇《我是余歡水》以12集的篇幅演繹了一位底層小人物的辛酸生活。該劇現實觀照感強,收獲7.3分的豆瓣評分。
 
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劇集變短不僅迎合了用戶的觀看需求,同時也是行業自救的一種途徑。2020年2月,國家廣播電視總局出臺了《關于進一步加強電視劇網絡劇創作生產管理有關工作的通知》。該通知明確表示反對劇集人為“注水”、拉長集數等行為,鼓勵30集以內的短劇創作。同年5月,愛奇藝、優酷和騰訊視頻三大視頻網站聯合正午陽光、華策影視等六大制作公司共同發布《關于開展團結一心 共克時艱 行業自救行動的倡議書》。該倡議書積極響應政府號召,規范劇集長度,鼓勵30集以內的精品短劇創作??梢哉f,在政策規范和行業精品劇集品質持續升級的大背景下,影視劇集趨短將成為劇集創作的未來趨勢。
 
2020年上半年,多部熱播大劇先后亮相并屢屢成為網絡輿論焦點。從臺網兩端的劇集表現來看:《安家》《完美關系》《決勝法庭》等現實題材劇大放異彩;《鬢邊不是海棠紅》《龍嶺迷窟》《我是余歡水》等網絡劇收獲高流量、高口碑。二者共同發力,有效滿足用戶多元化觀劇需求。然而2020年上半年取得的成績,在一定程度上也會加劇2020年下半年電視劇市場競爭。從2020年下半年備播劇目及編排策略來看,緊跟國家歷史節點的主旋律劇目、貼合百姓需求的現實題材劇目,將在臺網持續發力。此外在劇集創作上,不同平臺或開辟新劇目形態,或努力布局某一劇目類型,從而搶占新風口。
 
(數據來源:美蘭德·視頻網絡傳播監測與研究數據庫Source:2020.1.1-2020.06.19@CMMR Co.Ltd
綜合指數由媒體曝光度、網民評議度及視頻熱度三大維度數據計算形成,并將網媒報道、網民評議、視頻網站、短視頻平臺等多維數據融合,以便更客觀的反映節目的網絡傳播熱度。)
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